Historia marki sięga ponad 150 lat wstecz,
w trakcie których brand umacniał swoją
pozycję, zwiększając produkcję oraz światową
dystrybucję. W obecnych czasach marka ta
jest jedną z najlepiej sprzedających się whisky
na świecie, a na pewno numerem 1 w sprzedaży amerykańskiej whiskey.
Zakres dystrybucji obejmuje bez mała cały
świat, generując co roku sprzedaż około
120 milionów litrów tego trunku.
Sama marka należy do koncernu Brown-Forman, którego większościowy pakiet udziałów nadal należy do rodziny Brown, czyniąc ich jedną
z najbogatszych rodzin w USA.
Jack Daniels jest jedną z najbardziej ikonicznych legend świata mocnych alkohol, a w szczególności gatunku whiskey.
Powyższe fakty mogą bezpośrednio świadczyć
o prawdziwym fenomenie Jacka Danielsa,
jednak co tak naprawdę stoi za jego światowym sukcesem i jakie są jego podwaliny?
Pisząc dość ogólnie, jest to kombinacja wielu czynników, pośród których można wymienić
samą postać, jej historię i tajemnice, a także sławnych fanów i promotorów tego trunku, charakter i smak alkoholu oraz kolorystykę
i oprawę graficzną butelki.
Sukces młodego przedsiębiorcy
Sławny Jack Daniel’s to jak głosi jego historia,
wnuk walijskiego emigranta Josepha Daniela
- to on przez uwikłanie w mezalians z córką pochodzącą z bogatej szkockiej rodziny zmu-
szony został uciekać z kraju do ziemi obiecanej.
Wnuk zakochanego emigranta urodził się
w połowie XIX w. Rodzice nadali mu imię Jasper Newton Daniel, ale wszyscy mówili do niego
po prostu Jack. Zgodnie z historią już w wieku 6 lat problemy z macochą sprawiły, że postanowił on opuścić rodzinny dom. Przeniósł się na farmę
pastora Dana Calla, gdzie zamieszkał i pracował.
Wielebny widząc duży potencjał u Jaspera,
powierzał mu coraz to bardziej odpowiedzialne zadania. Pomagał na farmie, w zarządzaniu
sklepem, a od niewolnika Nathana “Nearest”
Greena uczył się sztuki gorzelniczej.
W1866 roku pastor Dan Call przymuszony
przez żonę i swoją kongregację postanowił
sprzedać szesnastoletniemu Jackowi swoją
gorzelnię. Jeszcze w tym samym roku przedsiębiorczy młodzieniec, zarejestrował gorzelnie, która stała się tym samym pierwszą zarejestrowaną destylarnią w Stanach Zjednoczonych.
Nathan został wyzwolony i pracował razem
z Jasperem, ramię w ramię przy powstającej legendzie. Młody biznesmen o liberalnych
poglądach dzięki swojemu charakterowi
i ciężkiej pracy zyskał sławę, która przetrwała
po dziś dzień.
Lokalny bohater miejscowych legend
Przedsiębiorczy Jack otworzył w mieście Lynchburg dwa bary, którymi zarządzał i w których sprzedawał produkowaną przez siebie whiskey. White Rabbit
i Red Dog Saloon były ikonicznymi miejscami, związanymi z legendą Jacka, który to często zapraszał mieszkańców do nich i częstował swoją whiskey. Pomogło mu to zapanować nad paniką,
jaką przyniósł mieszkańcom kryzys na giełdzie,
którzy zamiast udać się do banku, należącego
zresztą do Jacka Daniela, trafiali do jego barów.
Wszystko, co wiadomo o życiu, pracy i śmierci
Jacka, owiane jest swoistymi legendami, które jak żadne inne zabiegi marketingowe ożywiają sam trunek. Historie te dotyczą zarówno jego biznes
uczy pracy - jak chociażby bajońska kwota, którą
w ówczesnych czasach zapłacił za dostęp do CaveSpring Hollow w Lynchburgu. Obszar ten nie posiadł nic, wyłącznie samą wodę i tylko ta czystawoda potrzebna była gorzelnikowi do pracy.
Sam numer, który na stałe przylgnął do marki,
obrósł wieloma mitami. Jedne traktują
o szczęśliwej liczbie dla Jacka, inne mówią
o ilości kobiet w jego życiu, a jeszcze inne opisują nieszczęśliwą przygodę tuż przed targami.
W czasie drogi śpieszący się Jack miał zgubić
i rozbić dużą część ponumerowanych trunków,
z których ocaleć miały tylko te z numerem 7.
Nawet wypadek, który doprowadził do odejścia słynnego Jacka z tego świata, zyskał swoją legendę. Ciągle zamyślony i zapracowany Jack w swoim roztargnieniu zapomniał ponoć szyfru do sejfu. Rozdrażniony kopnął z całej siły w sejf i złamał
palca, a rozjątrzona rana doprowadziła do zakażenia
i śmierci. Na miejscu wiecznego spoczynku Jaspera postawiono dwa krzesła, które mogły zajmować lamentujące po wiecznym kawalerze wdowy.
Mnogość wyżej opisanych historii, legend czy mitów, oplotło Jacka, czyniąc z niego postać heroiczną,
o której opowieści miały być przekazywane przy każdej szklaneczce whiskey. Dzięki temu każdy
mógł stać się częścią jego legendy.
Trudno powiedzieć czy opisane powyżej historie,
dały tak spektakularny sukces marce old nr 7.
Fakt jest jednak taki, że gdziekolwiek pojawia
się butelka whiskey Jack Daniel, pojawiają się
i te właśnie historie. Ocieplają one wizerunek
marki, czyniąc z niej coś więcej niż wyłącznie
trunek zamknięty w butelce. Sprawiają, że
Jack staje się prawdziwym przyjacielem.
Jego największym orędownikiem, a obecnie integralną częścią marki Jack Daniel został Frank Sinatra. Podobno jego ostatnim życzeniem było spocząć w grobie, razem z butelką swojej
ulubionej whiskey. Kolejnymi fanami Old nr 7
są takie sławy jak Keith Richards czy Lemmy
z Motörhead, który również na wieczny
odpoczynek zabrał butelkę trunku ze sobą.
Ci i wielu innych przyczyniło się do popularyzacji marki, która zyskała rozgłos, trafiając na duży
i mały ekran kina czy telewizji. Stają się cichym bohaterem tła filmowego. Poza kinematografią słynny trunek zaszczycił swoją obecnością wiele scen muzycznych, towarzysząc wielu artystom. Dzięki tak szybko rozrastającemu się gronu przyjaciół Jack stał się symbolem popularności
i niezależności. Towarzysząc spotkaniom
w bliskim gronie, czy spontanicznie zawieranym przyjaźniom. I tak jak niegdyś, tak i teraz łączy
ludzi o różnych poglądach, sytuowaniu czy pochodzeniu. Jest swoistym symbolem
przyjaźni ponad podziałami.
Jack Daniel jest jednym z symboli amerykańskiego snu, konsekwencji w działaniach i spełnienia marzeń. Najbardziej znanym i rozpoznawalnym gatunkiem whiskey w Stanach jest Bourbon.
I pomimo wielu podobieństw, te dwa ikoniczne amerykańskie produkty nie mają ze sobą nic wspólnego. Jack Daniel stał się kategorią
samą dla siebie, budując legendę i odrębność
opartą o odmienne miejsce pochodzenia, oraz
jedne z procesów technologicznych.
Historycznie Bourbon whiskey produkowany
był w hrabstwie Bourbon znajdującym się na
terenie stanu Kentucky. Old Nr7 wytwarzany
jest w Lynchburg, umiejscowiony w sąsiednim
stanie Tennessee.
Obecnie Bourbon whiskey może być produkowany
na terenie całych Stanów Zjednoczonych.
Jack Daniel nie jest typowym Bourbon Whiskey,
a określany jest mianem Tennessee Whiskey,
co determinuje jego miejsce wytwarzania,
ograniczone wyłącznie do tego stanu.
Przez pewnie czas Jack pozostawał jedynym przedstawicielem w swojej kategorii i stanowił gatunek sam dla siebie. Obecnie pojawiają się
kolejni gracze, którzy na terenie stanu Tennessee budują swoje gorzelnie, jednak nie zawsze zależy
im na budowaniu swojej autentyczności na drodze, którą podążał Jack Daniel.
Oczywiście każdy Bourbon może, ale nie musi
być poddany temu procesowi. W przypadku Tennessee Whiskey każdy trunek, który będzie
w ten sposób tytułowany, obligatoryjnie musi
zostać poddany temu procesowi.
Kolejną różnicą, która oddziela Old nr7 od innych Bourbonów, to konieczność filtracji świeżego destylatu przez węgiel uzyskany z drzewa klonowego.
Old nr 7 od 1904 roku, aż do 1988 było jedyną,
stale dostępną wersją Tennessee Whiskey
Jacka Danielsa - produkowaną niezmienne
według receptury, opartej na zacierze składający
się w przewadze z kukurydzy, nadającej charakte-rystyczną słodycz. Proces filtracji przez węgiel klonowy, oczyszczający surowy destylat
z nieczystości i wygładzający jego strukturę, podkreślający jednocześnie dębową intensywność.
Dojrzewanie w nowych dębowych beczkach, wypalanych od środka, przydają trunkowi
intensywnej karmelowej nuty oraz głębi smaku opalanego drewna.
Połączenie tych czynników sprawia, że trunek
ten przypada do gustu szerokiemu gronu
konsumentów. Oczywistość smaków i łatwość
ich łącznia, w smaczne cocktaile zapewniają
temu trunkowi nieprzerwane pasmo sukcesów.
Podobno Jasperowi zajęło wiele czasu wybranie odpowiedniej butelki, w której mógłby sprzedawać swój trunek. Finalny wybór padł na kwadratową butelkę, której kształt utrzymany został po dzień dzisiejszy. Eleganckie, dystyngowane, a zarazem proste kolory czarne i białe na etykiecie z łatwością mogą być widoczne z każdej odległości.
Połączenie tych czynników sprawiło, że
etykieta butelki trafia na mnóstwo przedmiotów
– od wzorów na podkoszulkach czy innych
ubraniach, poprzez gadżety, takie jak
zapalniczki czy otwieracze, na grafikach
zdobiących motocykle skończywszy.
Tą indywidualnością jest żywa historia, która
toczy się własnym życiem. Zawierając nowe
znajomości, przypominając o tych, których już
nie ma i celebrując życie dla tych, którzy się pojawią.
Jack Daniel Tennessee Whiskey to znacznie więcej
niż butelka trunku - to żywy fenomen na skalę światową a może i dalszą.
Po dziś dzień, co roku w wielu klubach czy pubach odbywają się urodziny Jacka, które pozwalają na jeden wieczór ożywić ponad 150 - letnie legendy
i opowieści, przeżywając zabawę w stylu Jaspera. Fenomenem tego trunku nie jest do końca
wyjątkowy smak, jeden z etapów procesu produkcji czy umiejscowienie na mapie producentów.
W wielu akapitach opisujących przykłady
fenomenu Jacka można dopatrzyć się pewnego antropomorfizmu czy animizmu. W sformułowaniach Jack i Przyjaciele, Jack to Jack czy proste „lubię Jacka” pojawia się ukryte znaczenie, odnoszące się
do człowieka czy idei, a nie samego produktu, który jest po prostu butelką z whiskey.